ใน “The Variant” ตอนหนึ่งจากรายการสตรีมมิงสุดฮิตของ Disney+ เรื่อง “ โลกิ ” เป็นการยากที่จะพลาดการจัดวางผลิตภัณฑ์ด้วยการกระทำและบทสนทนาที่รวดเร็วต่อหน้ากระดาษชำระ Charmin สบู่ Dove และ Arm & Hammer ระงับกลิ่นกาย มีอยู่ช่วงหนึ่ง โลกิพุ่งไปที่ทางเดินพร้อมกับเครื่องดูดฝุ่นและต่อสู้กับคู่ต่อสู้ด้วยเครื่องดูดฝุ่นแบบมีสาย ขณะที่เครื่องดูดฝุ่น iRobot นั้นโดดเด่นบนชั้นวาง
โฆษณาที่คุณไม่สามารถข้ามหรือปิดเสียงได้
เริ่มต้นด้วยพื้นหลังเล็กน้อย การจัดวางผลิตภัณฑ์เป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาที่บริษัทจ่ายเงินให้ผู้สร้างเนื้อหาเพื่อวางผลิตภัณฑ์ของตนลงในฉากภาพยนตร์ รายการทีวี หรือมิวสิกวิดีโอ แม้ว่าการจัดวางผลิตภัณฑ์จำนวนมากเป็นผลมาจากความสัมพันธ์แบบชำระเงิน แต่การจัดวางผลิตภัณฑ์บางอย่างเกิดขึ้นเนื่องจากการตัดสินใจที่สร้างสรรค์ เช่น นักเขียนที่ต้องการให้ตัวละครสวม Gucci เพื่อสื่อถึงความมั่งคั่งของตัวละคร โดยปกติแล้ว ผู้ดูจะไม่ได้รับข้อมูลเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบชำระเงินและแบบไม่ชำระเงิน
การจัดวางผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เรื่องใหม่ ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เก่าแก่ที่สุดที่ปรากฏในภาพยนตร์มีมาตั้งแต่การประดิษฐ์ภาพยนตร์ เมื่อสบู่แสงแดดของลีเวอร์ บราเธอร์ส ปรากฏในภาพยนตร์ Lumiere ในยุโรปในปี พ.ศ. 2439 ในช่วงทศวรรษที่ 1930 Procter & Gamble ได้ให้การสนับสนุนละครในเวลากลางวันเพื่อนำเสนอผงสบู่ Oxydol ของพวกเขา โดยเริ่มต้นการแสดงด้วยบทต่างๆ เช่น “ตอนนี้มาถึงแล้ว Ma Perkins ของ Oxydol เอง” ซึ่งเป็นเทคนิคการโฆษณาที่ทำให้เกิดวลีที่ใช้พูดกันว่า “ละครน้ำเน่า”
การตลาดรูปแบบนี้เริ่มต้นขึ้นจริงๆ หลังจากที่ภาพยนตร์เรื่อง “ ET ” ออกฉายในปี 1982 ซึ่งเอลเลียตทิ้งร่องรอยของ Reese’s Pieces เพื่อเกลี้ยกล่อมเพื่อนต่างดาวของเขาให้ออกจากที่ซ่อน ตั้งแต่นั้นมา บ็อกซ์ออฟฟิศสุดฮิตตั้งแต่ “ Home Alone ” ไปจนถึง “ Cast Away ” ได้รวมแบรนด์ต่างๆ ไว้ในเรื่องราวของพวกเขาอย่างน่าจดจำ
แต่เมื่อการสตรีมได้รับความนิยมมากขึ้น การจัดวางผลิตภัณฑ์จึงกลายเป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้นสำหรับผู้โฆษณา การใช้จ่ายทั่วโลกสำหรับพวกเขาคาดว่าจะสูงถึง 23 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2564 เพิ่มขึ้นประมาณ 14% จากปี 2563 ในขณะเดียวกัน นักการตลาดก็วางแผนที่จะลดการใช้จ่ายในการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น โฆษณาทางทีวีและสิ่งพิมพ์
การวิจัยของฉันเน้นย้ำถึงแรงผลักดันหลักประการหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้: เรามักจะหลีกเลี่ยงโฆษณาแบบเดิมๆ มากกว่าที่เคย เรากำลังดูทีวีเชิงเส้นน้อยลงเรื่อยๆ ซึ่งเป็นประเภทที่มีโฆษณาชนวนขัดจังหวะความบันเทิงทุก ๆ เจ็ดหรือแปดนาที และด้วยเหตุนี้จึงมีโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมน้อยกว่ามาก
และเมื่อดูวิดีโอบนเว็บผู้บริโภคประมาณ 90% จะข้ามหรือเพิกเฉยต่อโฆษณาที่ทำงานก่อนที่วิดีโอจะเริ่ม
ขณะที่ผู้ลงโฆษณาพยายามดิ้นรนเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค พวกเขาจึงหันไปใช้การจัดวางผลิตภัณฑ์มากขึ้น ใช้งบประมาณการโฆษณาเพื่อนำโฆษณาของตนไปใส่ในเนื้อหาสื่อในลักษณะที่ข้ามหรือปิดเสียงไม่ได้
การจัดวางผลิตภัณฑ์ไม่เท่ากันทั้งหมด
นอกจากนี้ยังมีความจริงที่ว่าการจัดวางผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีมาก
จากการศึกษาพบว่าพวกเขาเพิ่มการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ของผู้ชมและทัศนคติที่ดีต่อพวกเขา พวกเขายังสามารถทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และค้นหาพวกเขาทางออนไลน์
ไม่ใช่ทุกตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะมีประสิทธิภาพเท่ากัน สิ่งที่ดูเหมือนจะมีอิทธิพลต่อผู้ดูมากที่สุดคือกลุ่มที่มีความสมดุลระหว่างการสังเกตได้ชัดเจนและไม่เปิดเผยเกินไป
การวิจัยที่ฉันดำเนินการกับศาสตราจารย์ด้านการตลาด David A. Schweidelแสดงให้เห็นว่าผู้ชมมักจะปิดตัวลงหากการจัดวางผลิตภัณฑ์โดดเด่นเกินไป เช่นเดียวกับเมื่อตัวละครในรายการถือผลิตภัณฑ์และพูดถึงมัน พวกเขายังไม่ชอบการจัดวางผลิตภัณฑ์ซึ่งรายล้อมไปด้วยโฆษณาอื่นๆ เช่น โฆษณา Nike ที่เล่นอัตโนมัติก่อนวิดีโอ YouTube ตามด้วยการจัดวางผลิตภัณฑ์สำหรับ Nike ในช่วงสองสามนาทีแรกของวิดีโอเดียวกัน
ตำแหน่งที่โดดเด่นประเภทนี้รบกวนผู้ดูด้วยเหตุผลหลักสองประการ อย่างแรก พวกเขาทำให้ชัดเจนว่าพวกเขากำลังพยายามขายอะไรบางอย่างให้เรา ทำให้เกิดบางสิ่งที่เรียกว่า ” ความรู้เรื่องการโน้มน้าวใจ ” ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ของการตั้งรับเมื่อเรารู้ว่ามีคนพยายามเกลี้ยกล่อมเรา โดยทั่วไป ตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะกระตุ้นความรู้เรื่องการโน้มน้าวใจน้อยกว่าโฆษณาแบบเดิมเนื่องจากมักจะมีความละเอียดอ่อนกว่า แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการจัดวางผลิตภัณฑ์จะไม่มีภูมิคุ้มกัน
ประการที่สอง – และในบางวิธีที่เกี่ยวข้องกับจุดแรก – การจัดวางผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นอาจสร้างความรำคาญให้กับเรา เนื่องจากสิ่งเหล่านี้รบกวนประสบการณ์การรับชมของเรา ผู้ชมส่วนใหญ่ไม่ต้องการดำดิ่งในละครที่เข้มข้นเพียงเพื่อเตือนว่าพวกเขากำลังตกเป็นเป้าหมายของบริษัทต่างๆ
วิธีการสร้างสมดุลที่เหมาะสม
แล้วนักการตลาดจะพบสมดุลที่เหมาะสมของการเป็นที่สังเกตได้อย่างไรโดยปราศจากความรู้เรื่องการโน้มน้าวใจ?
การวิจัยของเรานำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสองประการ ประการแรก เราพบว่าผู้ดูได้รับอิทธิพลมากที่สุดจากการจัดวางผลิตภัณฑ์ซึ่งมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือชื่อแบรนด์โดยอักขระตัวใดตัวหนึ่งแต่ไม่แสดง ซึ่งเรียกว่า ” การจัดวางผลิตภัณฑ์ด้วยวาจา “
ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นโดยผู้ดูมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่แสดงบนหน้าจอเพียงอย่างเดียว และมีแนวโน้มน้อยกว่าที่จะกระตุ้นความรู้เรื่องการโน้มน้าวใจมากกว่าตำแหน่งที่แสดงและพูดถึงผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งทางวาจาดูเหมือนจะพบจุดที่น่าสนใจ
ประการที่สอง การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ดูอาจอ่อนไหวต่อการจัดวางผลิตภัณฑ์ ที่ปรากฏก่อน หน้าในรายการหรือภาพยนตร์ ฉันเชื่อว่าสิ่งนี้อาจเกิดขึ้นเพราะเราหมกมุ่นอยู่กับเนื้อเรื่องและตัวละครของรายการหรือภาพยนตร์มากขึ้นเรื่อยๆ หากตำแหน่งปรากฏที่จุดไคลแม็กซ์ – ในขณะที่ความสนใจของเราถูกตรึงกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป – เรามีโอกาสน้อยที่จะสังเกตเห็นตำแหน่งนั้นหรือมีแนวโน้มที่จะรำคาญมากขึ้นหากเราสังเกตเห็น
Credit : blackatmichigan.com toiprotocol.com tampabaybuccaneersfansite.com shopperosity.com footballtitansfanatics.com cincinnatibengalsfansite.com sadisticbondage.com ravensfootballpro.com make100bucksaday.com c41productions.com
